Deel dit bericht!  

Een nieuw marketingverhaal: Het Leids Continuüm

Lang bestaande bedrijven – en zeker familiebedrijven – kennen het: het verhaal onder het bestaan van het bedrijf. Story telling, zoals het tegenwoordig heet, is een methode om ‘een merk’ te laten beklijven. Een verhaal onthouden we nu eenmaal makkelijker dan een winst- en verliesrekening. In Leiden is het Leiden Marketing dat doet aan (stads)marketing. Hij presenteerde donderdag tijdens een Partnerdag Het Leidsche Plein het Leidse verhaal: de “brand story” Het Leids Continuüm, waarom Leiden geen toeval is.

Tijdlijn
Om in marketingtermen te blijven: het verhaal dat “richting doelgroepen wordt geladen” is dat van een stad waar zich “verhaallijnen” ontwikkelen die veelbelovend naar de toekomst zijn. Startend op 3 oktober 1574 – was er daarvóór geen Leiden?! – lijken zich in de loop van de geschiedenis logische lijnen voor te doen. Lijnen die voor Leiden Marketing aanleiding zijn te stellen dat het geen toeval is dat Leiden is zoals ze is. Sterker, de tijdlijn die Leiden Marketing presenteert, trekt ontwikkelingen door naar de toekomst. De universiteit heeft grootse denkers, wetenschappers en Nobelprijswinnaars voortgebracht, maar of dat voldoende is om te veronderstellen dat die in de toekomst wéér uit Leiden komen?! Resultaten behaald in het verleden, zijn geen garantie voor de toekomst, houden financiële instellingen ons voor. Het is niet voor niets dat er een “kwartiermaker Kennisstad” is aangesteld. Dat delen van de universiteit zich nu in Den Haag bevinden, is “een wake up call geweest”.

Vóóruit
Trots op wat in Leiden is gepresteerd, is terecht. De brand story maakt dat duidelijk. Ze overspeelt echter haar hand met de bewering dat dat géén toeval is. Dat was ook de kern van een aantal vragen uit het publiek. “Waar is de gewone man?” (vanwege 1574 en de oprichting van de Leidse universiteit gaat de brand story erg in op ‘kennis’) “alles is celdeling van de universiteit”. Meta Knol, directeur van de Lakenhal, benoemde dat ook “Leiden was ook de stad van arbeid”. En dat Van Doesburg in Leiden de wereldberoemd geworden kunststroming De Stijl begon, was “wel toeval: hij was verliefd op een Leidse”. Je blijkt volgens Leiden Marketing van alles aan Leiden te kunnen koppelen, van Tom Poes “voor het eerst getekend in Leiden” tot Thanksgiving “haring en wittebrood uit Leidens Ontzet”. Een roemrijk verleden, máár “kijk naar vóren en niet (teveel) naar achter”, zoals Marleen van ’t Oever (LUMC) stelde.

Peiling
Gelet op de antwoordmogelijkheden zal de stemmingspeiling niet bedoeld zijn om betrouwbare gegevens op te leveren: bij sommige opties liep je het risico je antwoord te ‘moeten’ toelichten. Maar de vragen en opmerkingen waren de moeite waard om bij stil te staan. “Mensen krijgen steeds meer vrije tijd en stellen hoge eisen. We concurreren met andere steden”. De gemeente, bij monde van Marjolein Zaal, blijkt “minder te willen zénden en meer richting informatiebehoefte te gaan. Zoeken naar meer persoonlijke communicatie. Ik ben ervan overtuigd dat dat de communicatie van de toekomst is”.

Nieuwsmedia
Opvallend lang is stil gestaan bij de rol en positie van het Leidsch Dagblad in de stad. Naast de gebruikelijke discussie over de toekomst van (papieren) kranten – “nog maar zo’n 6000 betalende abonnees in Leiden” (weerlegt met “nee, 11.000 in Groot Leiden”) – blijkt de papieren krant ook een “cultuurhistorische” waarde te vertegenwoordigen. Het leven van een journalist is niet eenvoudig. Waar de een roept om “meer lokaal nieuws, want het landelijke heb ik al via andere wegen gekregen” is de ander verbolgen over de kwaliteit “het ROC is de grond in getrapt door het Leidsch Dagblad”. Waar de ene jongere toch papier bleek te waarderen, wil de ander digitaal. Cultuurhistorie is echter geen stevige basis, zoals een oud-journalist stelde “alleen maar roepen, is te weinig”. Het veranderde nieuws- en medialandschap en de vraag naar de rol van de overheid leidt in elk geval tot een door de gemeente belegde “conferentie over een mogelijk stimuleringsfonds”, op 24 februari.

Veel inzet
Wie denkt dat de inspanningen van Leiden Marketing tot marginale effecten leiden, vergist zich. Reclame-uitingen werden gezien door meer dan vier miljoen mensen; waarbij de STER het beter deed dan ‘de commerciëlen’. Evenmin wordt op lauweren gerust. Signatures, vertelde cultuurmakelaar Mirjam Flik, gaat in drieën worden gedeeld: lente-, zomer- en najaarseditie, met als ondertitel Pieces. Vanaf 2018 alledrie, in 2017 ‘alleen maar’ zomer- en najaarseditie. En er zal enige inhoudsaanpassing komen “meer literatuur, en gebruik maken van huiskamers”. Qua themajaren is het druk: 2017 De Stijl, 2018 Water, 2019 Rembrandt, 2020 Pilgrim Fathers, 2021 900 jaar Pieterskerk. Zó druk dat dit jaar niet alleen de oprichting van De Stijl in Leiden wordt herdacht, maar de universiteit het ook Asia Year maakte.

Groter geheel
Landelijk opereert het NBTC om Nederland onder de aandacht te brengen. Daarbij wordt nadrukkelijk het perspectief van de bezoeker gehanteerd. Nederland wordt bijvoorbeeld geprofileerd als Holland City “de grootte van een stad” en met “open minded people”. Het is een verhaal dat Leiden zich ter harte mag nemen “het onderscheidend DNA zit niet in de gebouwde omgeving. Zeventiende eeuwse gebouwen kan ik ook elders vinden. Wat maakt de stad uníek?” hield Conrad van Tiggelen de zaal voor. Marketing wordt dan veel breder. Hij koppelt verleden aan het heden “het is niet voor niets themajaar Mondriaan to Dutch Design“, omdat daarmee plots een hele reeks plaatsen in één verhaal gekoppeld kunnen worden. Cross selling is het wijzen op andere mogelijk ook interessante plaatsen “30.000 Bezoekers erbij in het Van Goghmuseum is niet zo interessant; 30.000 in Nuenen erbij, wel”. Zo moeten de locaties van 100 Jaar De Stijl ook onderling doorverwijzen.

De Stijl
Volgens sommigen is De Stijl nog Leidser dan Rembrandt (en dus marketingtechnisch interessanter). Meta Knol relativeert dat enigszins. “Piet en Does, zoals wij ze liefkozend noemen” begonnen een klein tijdschrift De Stijl, een netwerk van geestverwanten eerder, en Van Doesburg kwam “pas op z’n drieëndertigste in Leiden wonen”. “Iets wat de curatoren van onze openluchttentoonstelling, Guido Winkler en Iemke van Dijk, nu eigenlijk ook doen, maar dan met het internet in de plaats van een tijdschrift”. Toch is De Stijl aan Leiden verbonden. Ondanks Van Doesburgs verzuchting dat “Leiden te klein is. Nederland te klein is”. De Stijl zocht naar een universele beeldtaal (en een universele schoonheidsbeleving). Een optimistisch vooruitgangsgeloof, in een betere, maakbare samenleving. “Vooruitkijken loont”, zo vat Knol die houding samen. Zeker voor wie nu terug kan kijken op de ideeën van toen. Zoals het Maison d’artiste (1923) dat toen wel bedacht en getekend kon worden, maar niet gebouwd. Nu wel. Op het Gerecht.